Pékin fait encore patienter Publicis et Omnicom

Lors de la publication, hier, des résultats financiers de Publicis pour le premier trimestre, Maurice Lévy, le président du directoire, n'a pas cherché à escamoter le sujet. Annoncé le 28 juillet 2013, le projet de fusion entre Omnicom, numéro deux mondial de la communication, et Publicis, numéro trois, prend plus de temps que prévu et la finalisation de l'opération est désormais attendue au troisième trimestre. « Le projet de fusion a déjà reçu le feu vert de 14 des 15 autorités concurrentielles, mais nous attendons toujours la Chine, a résumé hier Maurice Lévy. Il semblerait que ce soit uniquement un travail administratif un peu lent. Et il est difficile d'accélérer tant qu'on n'a pas cette autorisation chinoise. »

Il ne faut pas nécessairement surestimer la signification de cette attente : l'autorité de la concurrence chinoise est encore jeune, puisqu'elle fut créée en 2008. Elle est donc relativement inexpérimentée. Et ses équipes sont très largement sous-calibrées par rapport au nombre de dossiers à traiter. La vingtaine de spécialistes qui y travaillent ont bien du mal à tenir la cadence, et Pékin est régulièrement le dernier à donner son aval pour les grandes fusions internationales. Ce fut le cas, récemment encore, au sujet du rapprochement entre Microsoft et Nokia, autorisé par Pékin le 9 avril.

Réticences

Malgré tout, il serait étonnant que le rapprochement entre Publicis et Omnicom ne fasse pas grincer quelques dents en Chine. En additionnant les poids respectifs des deux groupes, le nouvel ensemble pourrait en effet représenter 44 % de l'achat d'espace publicitaire dans la deuxième économie mondiale. Or, dans un pays où les médias restent sous l'étroit contrôle de la censure d'Etat, les recettes publicitaires constituent le meilleur levier pour peser sur la situation financière d'un journal ou d'une chaîne de télévision. Des journaux libéraux, à Hong Kong, l'ont récemment appris à leurs dépens lorsqu'ils ont découvert que de grosses sociétés chinoises, notamment des banques, leur avaient retiré leurs budgets publicitaires, très probablement sous consigne de Pékin.

Le pouvoir central pourrait donc avoir quelques réticences à laisser un acteur privé - étranger de surcroît - peser près de la moitié du gâteau publicitaire national. Ce dossier constituera en tous les cas un bon indicateur de l'endroit où Pékin souhaite placer le curseur, entre volonté de libéralisme économique et maintien d'une grande fermeté au plan politique.