La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha publicado su primer estudio sobre el mercado de la publicidad online, donde se ha revelado que Google y Facebook obtuvieron el 70% de los 3.400 millones de euros de ingresos que tuvo el sector español en 2019.
En concreto, el motor de búsqueda había conseguido más de la mitad de las ganancias mientras que la red social sobrepasó el 20% de beneficios en un mercado que ya supone más del doble inversiones en anuncios.
Los anuncios en buscadores en línea se concretaron en unos 1.500 millones de euros, de los que Google había absorbido más del 90%, mientras que la publicidad en el 'display' (vídeos, banners, formatos de redes sociales) generó alrededor de 1.950 millones de euros, de los que Facebook, contando también la aplicación de Instagram, había captado más del 40%.
En el subsector del 'display', el área que más crece, es la publicidad generada por plataformas que venden su propio inventario publicitario como es la propia empresa de Mark Zuckerberg, Amazon o Youtube y que había producido alrededor de 1.150 millones de euros en 2019.
Por su parte, el 'open display', se asocia también a otros editores, como diarios digitales, que negocian con los anunciantes su espacio publicitario o agencias a través de intermediarios y otras plataformas, llegan a captar 800 millones de euros.
Las grandes plataformas se encuentran presentes en esas labores de intermediación para terceros, en especial Google, que tiene cuotas de entre el 50% y el 70%, dependiendo del tipo de servicio.
PROBLEMAS COMUNES DE COMPETENCIA
El director de Promoción de la Competencia de la CNMC, Joaquín López, ha señalado que el informe se realizó durante más de dos años y que en este proceso se percibieron problemas para la competencia en el sector que son comunes a otros mercados internacionales.
La institución ha señalado la falta de transparencia con la que funciona este mercado, lo que refuerza el poder de plataformas e intermediarios que cuentan con mayor información que los compradores de publicidad.
Asimismo, López ha remarcado que, debido a las economías de escala del sector, la concentración del mismo no tiende a disminuir, sino "todo lo contrario". Aunque, se ha mostrado esperanzado por el proyecto de ley de mercados digitales, el cual se encuentra en elaboración a nivel europeo, para crear un marco supranacional que vigile estos mercados y ofrezca recursos más adaptados al contexto.
Ha remarcado que las investigaciones en esta materia son "muy complejas" y ha recordado que hay estudios en marcha en distintos ámbitos sobre la publicidad en línea. De hecho, en el pasado mes de junio de este año, CEDRO ha denunciado a la propia Google ante la CNMC.
En esta línea, la entidad de mercados ha subrayado que todos los reguladores están "muy atentos" a las operaciones empresariales y la adquisición de competidores en otros sectores.
También ha señalado que la CNMC se encuentra centrada en examinar los algoritmos para evitar que hagan discriminaciones y no ha descartado una posible segregación de los datos que tiene una empresa tras una investigación, aunque ha dicho que "dependería" de la "situación concreta" de cada ámbito y no ha sido contemplado en el estudio.
"Quien tiene datos, tiene poder", ha subrayado García. Explica que lo más eficiente sería que las actuaciones en este campo las llevasen a cabo las "autoridades supranacionales".
RECOMENDACIONES
A partir del informe, la CNMC ha dado una serie de consejos entre ellos que las autoridades de calificación sigan aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
Las herramientas usadas deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales, conocida en inglés como DMA.
Por otro lado, el regulador también ha expuesto la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del usuario y asegurar su máximo bienestar, así como reclama reforzar sus capacidades y medios.
Este ha llamado también a adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas para afrontar así los desafíos del sector.
